Разбира се, това е по-скоро весело намигване към Фестивала, който е дотолкова фокусиран над кандидатстващите творби за ФАРАонски награди, че почти не е полезен например с някаква практична информация и/или анализ „Защо аджеба тази кампания беше избрана да продължи напред, а предната не била за фестивал“?

Аз лично считам за много полезно присъствието си там, основно поради неформалността на контактите в Албена с един немалък брой приятели, конкуренти, контрагенти, рекламодатели и други интересни лица… Буквално стотици от тях за около 2-3 дни престой… и то не онлайн във Facebook, а на чаша бира/водка/кафе…

Любопитно ми е какви са според вас ползите от една късно-лятна разходка до северното Черноморие, инвестицията в една акредитация и стаята в кк.Албена… и въобще ЗАЩО ще ходите (няма да отидете) тази година на ФАРА 2011?

http://bit.ly/eventsibg (мениджър събития) и

http://bit.ly/bminvestor (бранд мениджър).

Интересното е, че за мениджър събития има много по-качествени кадри и ще избираме между 4-5 силни кандидати, докато за бранд мениджъри не е така, уви!

Ще актуализирам тук, когато си назначим човек…
Дотогава, моля коментирайте: ЗАЩО е толкова трудно да намериш хем човек, който знае какво е марка, позициониране, целева аудитория, проучвания… хем да знае поне в общи линии какво е referral traffic, RSS, SEO, frequency…
Толкова ли нямат сайтове рекламодателите… и толкова ли нямат маркетинг сайтовете?!

ПП. А новият ни „ръководител на отдел Отношения с клиентите“ започва утре сутрин!

Така де, не знаем дали и кога ще бъде достъпна самата презентация.

След това ще си призная, че лично аз бях леко разочарован. Котлър е велик, няма спор по това! Но се опита да изнесе нещо като „магистърска степен по маркетинг за един ден“, поради което се придържаше до известни факти, до публикувани теми в неговата нова книга, и до няколко относително новаторски техники и метрики… които обаче не са истински „нови“.

Без съмнение каза много верни неща. Появиха се из разни блогове налудничави тези, че не е говорил приложимо за българските условия, или пък (о, моля!) че е говорил за твърде сложни и напредничави неща, дето хората не ги разбрали… Напротив! Котлър по един неповторимо добър и ясен начин говореше за основите на съвременния маркетинг, за правила и принципи, които и в България са валидни, и за стратегии за борба с кризата, които са дори твърде общи и разумни.

Например, ако фирмата ви няма финансов ресурс или лесен достъп до такъв, а няма и силен маркетинг (марка), по-добре продайте тук и сега и вземете КЕШ незабавно. Откажете се от други борби! Не звучи твърде advanced, дори ако не ви харесва какво пише на слайда!

Защо съм разочарован тогава? Аз съм си въвел една лична система за водене на бележки, според която освен записването на знания имам на листа и едни „допълнителни отметки“ – нещо като „to do“ („да направя“)… От „големите семинари“, на които съм бил през последните две години, само на два нямам нито едно „to do“ – сега на Котлър… и две години по-рано пак при Котлър…

Преди две години си беше заради ниското ниво. Зала претъпкана, аудиторията 2/3 студенти, Котлър препускащ през теми от отношенията между търговците и маркетолозите (неразбран от тези 2/3) до основи на латералното мислене (тогава си промотираше друга книга) и изцепки за Web 3.0, когато някой не беше му доразказал, че в България почти няма понятие „общество“, камо ли пък „интеракциите със социума да са най-важното в съзнанието на потребителите при избора им на продукт или услуга“!

Сега обаче нивото беше много добро. Аз ли си записвах грешно в такъв случай или съм твърде напреднал за лекциите му? Или пък работя в сфера, в която няма как да приложа незабавно някоя идея?

Мисля, че по малко от трите

Ще дам няколко примера за верността на всяка от възможните причини. Отзад-напред!

1. Сфера на работа… Ето статията за мнението на Котлър, че Интернет е това, което носи развитието на бизнеса… Така де, нали не очаквате това да е ново и свръхважно като новина за мен? Ако не бях 100% убеден в това, щях да приема някое от другите си предложения за работа, а нямаше да съм в Инвестор.БГ

2. Напреднал ли? Котлър задели няколко слайда на тема „value based marketing“. Само дето и в България има десетки, ако не и стотици маркетолози, които работят по установени фирмени модели на „позициониране въз основа на ценностната система на потребителя“. Всички те са забелязали, че Котлър по-скоро имаше предвид интегриране на основнaтa ценност на марката в цялостната дейност на фирмата или по-скоро това, което бих нарекъл „интегриран маркетинг“… Другите модели, които съм виждал, са далеч по-ценни и позволяват не да „приложиш“ избрано позициониране, а да избереш правилно позициониране. Така де, освен че снимах бързо и „хванах“ слайдове, които Котлър практически прескочи, те не ме и „грабнаха“, защото бяха  “too generic for me“…

Между другото, net promoter score беше наистина „добро споменаване“. Щеше да е и ново, ако SEERC тук в София не правеха дори безплатен курс по темата…

3. Не съм записвал правилно! Това също е вярно! Де факто някои мои решения още на следващия работен ден бяха повлияни от семинара. (По-скоро забърза някои мои дейности целящи дадени отдели да получат дадени функции, например маркетингът да е по-близо до „основата“ на новите продукти и функции по сайтовете ни.)

Така де… един много добре организиран, поднесен от прекрасен оратор и на ниво семинар! Аз може би съм се надявал на повече

ПП. На SEO конференцията, когато темата бе доста нова за мен лично, имах 8 страници със ситни бележки, тридесетина „to-do“ и писмен мейл с 9 точки „to do asap“ след семинара… Но за това – в друг пост. Само ще спомена, че Огнян помогна много да поправим несвършването на 3-4 от тези 9 точки.

Какво се има предвид под този „номер 13″? Онова дългото нещо във всеки имейл от банка или консултантска фирма, за което ти трябва около час и половина, за да го прочетеш и да разбереш, че „ако случайно си получил този мейл, изтрий го веднага“? Не бих казал! Ако е „маркетинг“, то подписът трябва да предава още информация за качествата на фирмата или продукта (в зависимост от стратегическите цели и приоритети)… Вижте една публикация на Левинсон на тема какво би следвало да съдържа подписът. Обърнете внимание на „персонализирайте и адаптирайте подписа си в зависимост от средата“ (напр. в блога за директен маркетинг подписът е добре да има линк към услугите Ви за директен маркетинг и не просто общ слоган, а нещо за това „колко сте добри в директния маркетинг“)

Прочетохте ли? А сега да продължа с практическите примери

Обикновено автоматично, когато пишете имейл, подписът Ви се създава по модел, например:

ред1: ИМЕ

ред2: ДЛЪЖНОСТ

ред3: ФИРМА

ред4: АДРЕС

ред5: ТЕЛЕФОН, МОБИЛЕН, УЕБСАЙТ евентуално Имейл… и др. контактни данни

ред6: … И ТУК идва мястото на „партизанския маркетинг“. След стандартните контактни данни (не ги пренебрегвайте!) можете да кажете най-важното за компанията / продукта / услугите Ви… Което може да бъде „Вашият слоган“, но може да е и най-новото, ключова неизвестна информация за Вас, препоръки за услугите на компанията Ви и т.н.

Задължително направете подпис и на личния си имейл и в него сложете линк към блога си

Например, моят служебен подпис днес гласи:

Лазар Малаков
маркетинг директор
София 1463, ул. Д-р Христо Стамболски 3, ет.4
тел. 02 000 00 00; моб. 000 00 00 888

Golden Pages™ – до теб във всяка ситуация™
(търсете сред над 110 000 адреси и телефони на фирми в България)

С долния текст, изпратената от търговец оферта напомня още веднъж на получателя, че „офертата е съобразена с кризисната ситуация“; а допълнително напомня и за факта, че „при търсене в Golden Pages аз се конкурирам с още 110 000 фирми“…

Изпратеният от мен имейл до приятел-маркетолог му напомня, че „Golden Pages е лесен за употреба, а имат и огромна база данни“ (така дори съм получавал запитвания за закупуване на база данни)…

Изпратеният от „обслужване на клиенти“ имейл до рекламодател допълнително му напомня, че „мога да им звънна по всяко време да ми направят промяната, за която ме мързи да се логна и да направя сам“…

(Май не е случайно, че съм доволен от слогана „До теб във всяка ситуация“, създаден от Lowe Swing – работи „във всяка ситуация“).

В телемаркетинга или при изпращане на newsletters, понятието „подпис“ нараства до „една-две допълнителни секции в бюлетина, които напомнят за предстоящи събития, нови оферти и т.н.“

В newslettter-а на Art Sobczak за продажби по телефона има и огромна секция „преди имейла“ с реклама на книги, събития и т.н. – което пак е форма на „подпис“, макар и в началото на съобщението… Честно казано, лично мен това ме дразни… Опитайте се да прочетете седмичния съвет на Арт и ще решите сами за себе си дали да следвате съвета на Левинсон за „не повече от 6 реда“ подпис

След като гърците обаче вече активираха търсачката за България, от следващата седмица всички изходящи имейли от Golden Pages ще бъдат подписани  във следния формат:

Моето Име
моята длъжност
тел. 02 000 00 00; моб. 088 00 00 000

Golden Pages™ – до теб във всяка ситуация
Виж какво нашите рекламодатели казват за нас
Намери още нови клиенти от Гърция с Greek Yellow Pages SA.

„Падна жертва“ адресът… Но пък показва на колебаещите се компании, че рекламодателите са доволни.

А партньорството ни с гърците ни позиционира като силна компания с международен потенциал (член сме на EADP)…

Темата стана много дълга, а няма много практична информация за нея… Кой ще сподели пръв опита си с ПОДПИСИ?

Може би именно заради този факт, дори по времето, когато се занимавах с отношенията с българския национален отбор (по неволя в качеството на основен спонсор), винаги съм си признавал, че почти нищо не разбирам от футбол…

Но… да се върнем към маркетинга…
То т’ва маркетингът е просто нещо – трябва да е хубаво (да ми харесва на мен), да продава (от тук и следствието – ако има световна криза и продажбите са намалели – маркетингът е виновен), и е решение за всичко („имам тука едни залежали…, то те не работят вече и са модел от 1980, но…“).

Това, че една марка се гради с години (понякога-десетки), че в един град търговците ти казват едно за марката, а в друг казват друго; че един сайт се опитва да бъде хем най-информативен, хем най-разнообразен, хем най-забавен… това са просто маловажни подробности… Какъв е проблемът?

Ще опитам да илюстрирам с примери (фиктивни, за целите на пост-а):

Първи пример: Какъв е проблемът например да направиш промоция за Туборг с подарък ЗЛАТЕН ШАХ?
(амаааа… – ще отвори уста някой по-запознат – Туборг не означаваше ли „fun“?)

- Такаааа… точно там е проблемът. Марката е „премийна / луксозна / със стил“… Но… дори ако шахът е златен, а в момента тече световно по шах, пък президентът ще връчи лично Златния шах на победителя в промоцията на „бира-кеф-радост-забавление“ с име Туборг… Въпреки всички тези фактори това би била ЛОША промоция!

Шахът е индивидуален спорт, Туборг се стреми да бъде символ на „забавлението с приятели“; Шахът изисква дълго обмисляне на всеки ход, Туборг препоръчва да се насладиш на всеки миг; Шахът (според по-младите) се играе от „задръстеняци“, Туборг иска ти да се откроиш с бутилката в ръка като оригинален пич-купонджия, център на забавата…

Дали подобна промоция ще продава бира? Може би дори да! Дали Туборг би загубил пазарен дял след приключването на такава промоция? Несъмнено да!

Втори пример: Защо пък да не може да направим туристически справочник Golden Pages, който да продаваме по 10 лева бройката?

Ами за можене – можем. Имаме над 5000 туристически агенции, хотели, мотели, къмпинги и тям подобни в базата си. Има как да договорим и канал за продажби, ще продадем над 5000 бройки, това са си 50000 лева, при разход от около 10000 за луксозно изданийце в тираж 5000…

Да, ама не! (помните Петко Бочаров, нали?) –  Golden Pages е безплатен! Точка.
Това знаят практически всички, които са чували за Golden Pages; Така знаят и 1.5 милиона души над 15 годишна възраст, които имат у дома или в офиса си справочника… А и 5 000 тираж на фона на милион и половина за 2008-ма година… дали отговарят на представите на бизнеса за Golden Pages (разпространяван в огромни за българските стандарти тиражи…)

За такива специални проекти се препоръчва просто използването на други марки… Не можеш да притежаваш думата „безплатен“, ако имаш и платено издание (Differentiate or Die, Jack Trout & Steve Rivkin)… Като проект идеята е печеливша! От маркетингова гледна точка… „Hotels and Tourism Comprehensive Directory“ или най-тъпото друго име, което се сетите, е по-добро от „Golden Pages“

Трети пример: (реклама!) – Снимай Ленчето, какво ще плащаш на някакви си ми тъпи моделки луди пари за клипа ми!

Да, ама Ленчето я харесваш само ти (шефа)… Е, и още 12% от целевата ти група, например, но типажът е грешен изначално… А! И не умее да играе! Лентата, която платихме, както и допълнителния снимачен ден, са в крайна сметка 3 пъти по-скъпи от хонорара на „онова моделче дето искаше 2000 евро“, но играе в театъра и пред камера е като у дома си…

В заключение: „маркетинг“ и „мнение“ не си приличат. „Мнението е като задникът – всеки си го има“ – беше популярен израз в училище…! Но маркетинговото мислене „как това, което правя днес, да продаде повече, но и да направи по-силна марката ми след 2,3,5 години“… това дори много колеги го нямат

Надявам се постът да е бил забавен…

Нарочно нахвърлям само „малко идеи“… Всички работещи в сферата на маркетинг / реклама / пр / промоции имаме своите лични примери…

Дайте своите лични примери! Коментарите са добре дошли

От една страна, рекламодателят разполага само със собствения си бюджет, а медийната агенция купува за няколко клиента. Нормалната пазарна логика показва, че ако преговаряш с една медия от позицията на 420 000 лева, ще получиш по-добри условия, отколкото със само 50 000 лева бюджет. Това се сочи като основната причина медийните агенции да могат да предложат по-добри финансови условия на клиентите си, отколкото те биха получили директно от една медия.

От друга страна, някои медии понякога… послъгват. Клиентите чуват „отпечатваме 300 000 бройки всеки ден”, дори когато фактури от печатницата показват например 70 000 за „вчера”. Медийните агенции работят не само с данните от медиите, но и с много различни данни като измерване на медийната аудитория (чел/слушал вчера, гледал снощи), пийпълметрични системи (едни устройства в домакинствата автоматично отчитат какво и кой гледа по телевизията), специални независими проучвания (Synovate, март 2009: 48% от населението на всички градове над 50 000 души в България, за които Golden Pages е издавал справочник, или около 1 148 385 души над 15 годишна възраст, имат достъп до Golden Pages в дома или офиса си) и др.

В разговорите си с медийните агенции ще се сблъскате с основни термини като:

-       TRP (рейтинг точки за целевата група) – всяко излъчване например на клип по телевизията постига определен „рейтинг” (% от аудиторията гледала каналa, по който е излъчен клипа, в момента на излъчването му). Сборът от всички рейтинги дава общите „рейтинг точки” за кампанията (например 1200), но – разбира се – не означава, че кампанията е достигнала до 1200% от аудиторията…

-       Обхват (reach) – процент от аудиторията, който е достигнат (видяли поне веднъж) от кампанията Ви. 1200 TRP само в един канал може да доведат до почти всичко от 20% до 85% обхват. Увеличавайки броя медийни канали, по правило увеличавате и своя „reach”, но пък намалявате инвестицията си за всеки канал поотделно и следователно покачвате цената за излъчване на клиповете си…

-       Ефективен обхват 3+ / 4+ (effective reach 3+/4+) – едно виждане на Вашия клип, дори при много добър сценарий и изпълнение, не гарантира запомнянето му, както и предаването на основните Ви послания. Затова често се мери и „колко процента от аудиторията са видяли клипа минимум 3 или 4 пъти”…

-       Цена на хиляда (показател, валиден както при печатните медии, така и за телевизията, външната реклама, интернет и радиото) – най-общо измерва колко ви струват хиляда достигнати от кампанията Ви (изразява на пръв поглед еретичната мисъл, че 500 лева за реклама в 50 000 тираж всъщност е 10 пъти по-евтино от само 50 лева в тираж от 500 бройки)

Накратко, използването на медийна агенция не само ще Ви помогне да изберете медийните канали, но и би трябвало да Ви помогне да постигнете по-добра ценова ефективност.

Забележка: много от медийните агенции обаче не биха били ефективни при закупуване на реклама в по-малки, но таргетирани и ефективни медии. Например, за една онлайн реклама в Golden Pages от 250 лева за цяла година, агентската комисиона (заплащана от клиента на медийната агенция) би варирала от 10 до 25 лева. Срещу тази сума се очаква агенцията да плати и фактурира, координира текстът, евентуално и да го въведе от името на клиента, да изготви отчет за ефективност (дори най-простото „видяна, посетен сайт, изпратен имейл“) и др… Тъй като разходите на агенцията за тази реклама ще са по-високи от приходите, следва препоръката „а, не се занимавай, няма смисъл да купуваш тази реклама“…

Основните термини, с които ще се сблъскате в разговора си с агенция за външна реклама, ще бъдат вероятно:

-       „билборд” – общо взето всяка по-голяма рекламна конструкция може да бъде наречена така, но обикновено се имат предвид „пизи”

-       „пиза” - стандартна конструкция на един крак, обикновено с размер 4×3 метра, най-често разположени край пътя, с две лица – по посока на движението и обратно на посоката на движението…

-       „А” и „Бе” страна или лице/гръб на билборда – обикновено „А” страната е тази, която се вижда най-добре от автомобилния поток. В някои случаи обаче „Бе” страната може да е по-видима (например десен завой на пътя, „пиза” на отсрещната страна точно в завоя… стига да е обезопасен)

-       “ракети” – конструкции, обикновено със стандартни размери 1.20×1.80 метра, разположени портретно (за разлика от пизите, които са, образно казано, по-широки отколкото високи)

-       „калкани”/”стени” – въпреки наложените от повечето общини такси за реклама върху иначе частните фасади на сгради, тази реклама е все по-популярна поради много добрата видимост вследствие най-вече на огромните си размери (например 10 метра широка, 18 метра висока…)

-       „LED екрани” – в много градове вече се появиха на централни места големи екрани (например 5×4 метра), на които се излъчва реклама (формат: телевизионен, флаш или просто презентации)

-       „LCD / plasma екрани” – на много по-висока резолюция от LED екраните, но в доста по-малки размери, често са по-скоро „indoor“ реклама в магазини и/или аптеки, но са си определено вид „външна реклама“, когато са разположени в търговски центрове, зад витрини с лице към пешеходните улици, в банкови клонове, болници и др.

-       „винил” – материалът, върху който обикновено се отпечатват рекламите, след това поставяни на рекламните конструкции

-       „фронт-лит” и „бек-лит” винил – някои реклами са осветени отпред (например тези на стени), а други – отзад (повечето „пизи” и „ракети”). За да получите най-добри резултати, използвайте материали, съобразени с начина на осветление (фронт-лит – за осветени отпред, и съответно бек-лит – за осветени отзад реклами)

-       „меш” – опънете пред вятъра плат, например риза… Получава се нещо като платно и незабавно ще усетите силата му, нали? Сега си представете съоражение с размер 10×15 метра, например в някой от морските ни градове или в Сливен, известен с постоянните и силни ветрове… Мешът е „винил на дупки”, който спасява вас като рекламодател, както и агенцията за външна реклама, от опасността от скъсване или падане на 150 квадратни метра винил върху случайни минувачи. По-скъп е от обикновените винили, но е задължително условие, за да правите подобна реклама…

-      „автомобилно фолио” – рекламата върху маршрутки, таксите, както и върху фирмените автомобили, също се разглежда като „външна реклама”. За да предпазите боята на колите, а и за да не падне рекламата ви след първия дъжд, винаги използвайте специализирани материали!

-       Евро/лева… – това не е термин от външната реклама, а е шега! Но бъдете подготвени да обсъдите цените обстойно, да се уверите дали включват монтаж на рекламата, дали ще заплащате за преместването на винила от едно рекламно съоражение на друго и т.н.

И една допълнителна идея: попитайте дали и как ще бъдат рециклирани винилите след изтичане на кампанията Ви. Ако не получите задоволителен отговор, попитайте колегите си дали биха използвали свалените платна някъде – по-добре е да покриете барачката за инструменти на вилата на някой Ваш служител, отколкото рекламата да потъне в сметището край града…

Забележка: Текстът не претендира за изчерпателност, не използва официални определения и научни термини, а е написан с цел да бъде ясен, разбираем и да подпомага посетителите на www.goldenpages.bg с информация преди да се свържат с фирмите в класификациите.

Фирмите, които са представени в класификациите „маркетингова дейност” и „маркетингови проучвания”, най-често специализират в набирането и анализа на ключови данни за пазара, конкуренцията и/или потребителите и техните ценности, нагласи и очаквания…

Маркетинговите данни са както вътрешни, така и външни за фирмата. Много компании от вписаните в класификация „маркетингова дейност” предлагат именно организация и анализ на вътрешните данни (за продажби, за клиентопоток, за обем продажби на клиент, за тенденции и други). Например анализът на данните за рекламодателите в използвания от Golden Pages софтуер Microsoft CRM ясно показва, че обущарите не купуват много реклама и няма много от тях с над 50 служители

Като правило, фирмите в класификация „маркетингови проучвания” събират информация и правят препоръки за дейността на фирмите на база на външни данни. Техните проучвания варират от типично количествени изследвания до качествени изследвания, в които цифрите са по-скоро индикация, отколкото „точни данни”, но дават отговори на съвсем различни въпроси…

Типични количествени изследвания са:

-       ритейл одит (retail audit), или “периодично заснемане на пазарни дялове, наличности на рафтовете и в складовете на магазините, обем продажби и цени на артикулите”

-       „следене на марката” (от английски – brand tracking) – дава отговори на въпроси като: колко хора са чували за марката (подпомогната познатост – prompted brand awareness), колко хора я споменават първа сред конкурентите (спонтанна познатост – top of mind brand awareness), какво мислят за ключови нейни параметри (напр. “мисля, че Golden Pages е добро място, където фирмите да рекламират” – 56%) и др.

-       пре-тестове на реклами, последваща оценка на кампании (привличане на вниманието, въвлеченост на аудиторията, запомняемост, и още хиляди възможни параметри, в зависимост от целите и вида на кампанията)

-       анализ на аудиторията на една медия (92% от потребителите на Golden Pages online са над 18 годишни)…

Много изследователски въпроси обаче нямат количествен отговор. Качествените проучвания (дълбочинни интервюта, фокус групи и др.) се задълбочват в причините (мотивацията) за поведението на потребителите (как? и защо?), а не над тяхното измерване (какво, къде, кога, колко).

Често идеи и хипотези, възникнали при качествени изследвания, могат да бъдат измерени след това чрез количествени проучвания…

PS. Тази статия е написана с цел да обясни много кратко какви фирми са вписани в двете класификации в Golden Pages. Именно затова тя не е задълбочена и има за цел да бъде кратка и много лесно смилаема от неспециалисти. В крайна сметка, не Ви ли омръзва понякога от твърде професионални мнения с тежки думи, от които май и авторите нищо не разбират?