Skip to content

Медийни агенции

09.06.2009

Закупуването на рекламна площ, рекламно време и други рекламни форми в различните медии не е проста работа.

От една страна, рекламодателят разполага само със собствения си бюджет, а медийната агенция купува за няколко клиента. Нормалната пазарна логика показва, че ако преговаряш с една медия от позицията на 420 000 лева, ще получиш по-добри условия, отколкото със само 50 000 лева бюджет. Това се сочи като основната причина медийните агенции да могат да предложат по-добри финансови условия на клиентите си, отколкото те биха получили директно от една медия.

От друга страна, някои медии понякога… послъгват. Клиентите чуват „отпечатваме 300 000 бройки всеки ден”, дори когато фактури от печатницата показват например 70 000 за „вчера”. Медийните агенции работят не само с данните от медиите, но и с много различни данни като измерване на медийната аудитория (чел/слушал вчера, гледал снощи), пийпълметрични системи (едни устройства в домакинствата автоматично отчитат какво и кой гледа по телевизията), специални независими проучвания (Synovate, март 2009: 48% от населението на всички градове над 50 000 души в България, за които Golden Pages е издавал справочник, или около 1 148 385 души над 15 годишна възраст, имат достъп до Golden Pages в дома или офиса си) и др.

В разговорите си с медийните агенции ще се сблъскате с основни термини като:

–       TRP (рейтинг точки за целевата група) – всяко излъчване например на клип по телевизията постига определен „рейтинг” (% от аудиторията гледала каналa, по който е излъчен клипа, в момента на излъчването му). Сборът от всички рейтинги дава общите „рейтинг точки” за кампанията (например 1200), но – разбира се – не означава, че кампанията е достигнала до 1200% от аудиторията…

–       Обхват (reach) – процент от аудиторията, който е достигнат (видяли поне веднъж) от кампанията Ви. 1200 TRP само в един канал може да доведат до почти всичко от 20% до 85% обхват. Увеличавайки броя медийни канали, по правило увеличавате и своя „reach”, но пък намалявате инвестицията си за всеки канал поотделно и следователно покачвате цената за излъчване на клиповете си…

–       Ефективен обхват 3+ / 4+ (effective reach 3+/4+) – едно виждане на Вашия клип, дори при много добър сценарий и изпълнение, не гарантира запомнянето му, както и предаването на основните Ви послания. Затова често се мери и „колко процента от аудиторията са видяли клипа минимум 3 или 4 пъти”…

–       Цена на хиляда (показател, валиден както при печатните медии, така и за телевизията, външната реклама, интернет и радиото) – най-общо измерва колко ви струват хиляда достигнати от кампанията Ви (изразява на пръв поглед еретичната мисъл, че 500 лева за реклама в 50 000 тираж всъщност е 10 пъти по-евтино от само 50 лева в тираж от 500 бройки)

Накратко, използването на медийна агенция не само ще Ви помогне да изберете медийните канали, но и би трябвало да Ви помогне да постигнете по-добра ценова ефективност.

Забележка: много от медийните агенции обаче не биха били ефективни при закупуване на реклама в по-малки, но таргетирани и ефективни медии. Например, за една онлайн реклама в Golden Pages от 250 лева за цяла година, агентската комисиона (заплащана от клиента на медийната агенция) би варирала от 10 до 25 лева. Срещу тази сума се очаква агенцията да плати и фактурира, координира текстът, евентуално и да го въведе от името на клиента, да изготви отчет за ефективност (дори най-простото „видяна, посетен сайт, изпратен имейл“) и др… Тъй като разходите на агенцията за тази реклама ще са по-високи от приходите, следва препоръката „а, не се занимавай, няма смисъл да купуваш тази реклама“…

Външна реклама

09.06.2009

Под „външна реклама” се разбират както обикновените плакати (особено валидно в градове, където има къде да се поставят такива), така и доста голямо разнообразие от реклами на прости или сложни съоръжения извън търговските обекти, офисите и домовете на хората.

Основните термини, с които ще се сблъскате в разговора си с агенция за външна реклама, ще бъдат вероятно:

–       „билборд” – общо взето всяка по-голяма рекламна конструкция може да бъде наречена така, но обикновено се имат предвид „пизи”

–       пиза” – стандартна конструкция на един крак, обикновено с размер 4×3 метра, най-често разположени край пътя, с две лица – по посока на движението и обратно на посоката на движението…

–       „А” и „Бе” страна или лице/гръб на билборда – обикновено „А” страната е тази, която се вижда най-добре от автомобилния поток. В някои случаи обаче „Бе” страната може да е по-видима (например десен завой на пътя, „пиза” на отсрещната страна точно в завоя… стига да е обезопасен)

–       “ракети” – конструкции, обикновено със стандартни размери 1.20×1.80 метра, разположени портретно (за разлика от пизите, които са, образно казано, по-широки отколкото високи)

–       „калкани”/”стени” – въпреки наложените от повечето общини такси за реклама върху иначе частните фасади на сгради, тази реклама е все по-популярна поради много добрата видимост вследствие най-вече на огромните си размери (например 10 метра широка, 18 метра висока…)

–       „LED екрани” – в много градове вече се появиха на централни места големи екрани (например 5×4 метра), на които се излъчва реклама (формат: телевизионен, флаш или просто презентации)

–       „LCD / plasma екрани” – на много по-висока резолюция от LED екраните, но в доста по-малки размери, често са по-скоро „indoor“ реклама в магазини и/или аптеки, но са си определено вид „външна реклама“, когато са разположени в търговски центрове, зад витрини с лице към пешеходните улици, в банкови клонове, болници и др.

–       „винил” – материалът, върху който обикновено се отпечатват рекламите, след това поставяни на рекламните конструкции

–       „фронт-лит” и „бек-лит” винил – някои реклами са осветени отпред (например тези на стени), а други – отзад (повечето „пизи” и „ракети”). За да получите най-добри резултати, използвайте материали, съобразени с начина на осветление (фронт-лит – за осветени отпред, и съответно бек-лит – за осветени отзад реклами)

–       „меш” – опънете пред вятъра плат, например риза… Получава се нещо като платно и незабавно ще усетите силата му, нали? Сега си представете съоражение с размер 10×15 метра, например в някой от морските ни градове или в Сливен, известен с постоянните и силни ветрове… Мешът е „винил на дупки”, който спасява вас като рекламодател, както и агенцията за външна реклама, от опасността от скъсване или падане на 150 квадратни метра винил върху случайни минувачи. По-скъп е от обикновените винили, но е задължително условие, за да правите подобна реклама…

–      „автомобилно фолио” – рекламата върху маршрутки, таксите, както и върху фирмените автомобили, също се разглежда като „външна реклама”. За да предпазите боята на колите, а и за да не падне рекламата ви след първия дъжд, винаги използвайте специализирани материали!

–       Евро/лева… – това не е термин от външната реклама, а е шега! Но бъдете подготвени да обсъдите цените обстойно, да се уверите дали включват монтаж на рекламата, дали ще заплащате за преместването на винила от едно рекламно съоражение на друго и т.н.

И една допълнителна идея: попитайте дали и как ще бъдат рециклирани винилите след изтичане на кампанията Ви. Ако не получите задоволителен отговор, попитайте колегите си дали биха използвали свалените платна някъде – по-добре е да покриете барачката за инструменти на вилата на някой Ваш служител, отколкото рекламата да потъне в сметището край града…

Забележка: Текстът не претендира за изчерпателност, не използва официални определения и научни термини, а е написан с цел да бъде ясен, разбираем и да подпомага посетителите на http://www.goldenpages.bg с информация преди да се свържат с фирмите в класификациите.

Маркетингова дейност… и проучвания

09.06.2009

Въпреки, че повечето хора под „маркетинг” разбират „реклама”, а в много случаи и само „комуникации в медиите”, маркетингът е преди всичко наука за пазара, която следи неговата логика и позволява на компаниите да създадат един продукт, да го позиционират ценово, дистрибутират до точките на продажба и едва след това да „рекламират” този продукт (или услуга).

Фирмите, които са представени в класификациите „маркетингова дейност” и „маркетингови проучвания”, най-често специализират в набирането и анализа на ключови данни за пазара, конкуренцията и/или потребителите и техните ценности, нагласи и очаквания…

Маркетинговите данни са както вътрешни, така и външни за фирмата. Много компании от вписаните в класификация „маркетингова дейност” предлагат именно организация и анализ на вътрешните данни (за продажби, за клиентопоток, за обем продажби на клиент, за тенденции и други). Например анализът на данните за рекламодателите в използвания от Golden Pages софтуер Microsoft CRM ясно показва, че обущарите не купуват много реклама и няма много от тях с над 50 служители 😉

Като правило, фирмите в класификация „маркетингови проучвания” събират информация и правят препоръки за дейността на фирмите на база на външни данни. Техните проучвания варират от типично количествени изследвания до качествени изследвания, в които цифрите са по-скоро индикация, отколкото „точни данни”, но дават отговори на съвсем различни въпроси…

Типични количествени изследвания са:

–       ритейл одит (retail audit), или “периодично заснемане на пазарни дялове, наличности на рафтовете и в складовете на магазините, обем продажби и цени на артикулите”

–       „следене на марката” (от английски – brand tracking) – дава отговори на въпроси като: колко хора са чували за марката (подпомогната познатост – prompted brand awareness), колко хора я споменават първа сред конкурентите (спонтанна познатост – top of mind brand awareness), какво мислят за ключови нейни параметри (напр. “мисля, че Golden Pages е добро място, където фирмите да рекламират” – 56%) и др.

–       пре-тестове на реклами, последваща оценка на кампании (привличане на вниманието, въвлеченост на аудиторията, запомняемост, и още хиляди възможни параметри, в зависимост от целите и вида на кампанията)

–       анализ на аудиторията на една медия (92% от потребителите на Golden Pages online са над 18 годишни)…

Много изследователски въпроси обаче нямат количествен отговор. Качествените проучвания (дълбочинни интервюта, фокус групи и др.) се задълбочват в причините (мотивацията) за поведението на потребителите (как? и защо?), а не над тяхното измерване (какво, къде, кога, колко).

Често идеи и хипотези, възникнали при качествени изследвания, могат да бъдат измерени след това чрез количествени проучвания…

PS. Тази статия е написана с цел да обясни много кратко какви фирми са вписани в двете класификации в Golden Pages. Именно затова тя не е задълбочена и има за цел да бъде кратка и много лесно смилаема от неспециалисти. В крайна сметка, не Ви ли омръзва понякога от твърде професионални мнения с тежки думи, от които май и авторите нищо не разбират?

Рекламна дейност – кратко описание

09.06.2009

Според една от хиляди теории, рекламата е едва едно от „четирите ПЕ” в маркетинга (от английски – Product, Price, Place, Promotion… или продукт, цена, дистрибуция, реклама).

В зависимост от бранша, много специалисти дори твърдят, че рекламата е може би най-маловажното от четирите. И предлагат своите доводи:

  1. Дори прекрасна реклама не може да се продаде продукт, който не работи;
  2. Много малко вероятно е да се вземат 2000 лева за продукт, чийто по-добър аналог струва само 100, дори и ако производителят му не рекламира.
  3. А дори и 100% убедените от рекламата в ползите от даден прекрасен и евтин продукт… няма да го закупят в магазин, където продуктът не е наличен („дистрибуцията преди всичко”)…

Въпреки гледните точки на специалистите, все пак това „маловажно ПЕ” е най-видимата част от работата на маркетинговите отдели и повечето хора обикновено мислят, че тези отдели се занимават само с това – правят „реклами”.

В дейността на Golden Pages се сблъскваме с всички възможни решения за управление на рекламната дейност в една фирма:

  1. Управителят взима решение за всички рекламни дейности.
  2. В компанията има специалист по реклама (във всичките му разновидности – от „рекламен стажант” до „директор маркетинг и продажби”)
  3. Външна компания изцяло управлява рекламната дейност на фирмата.

Разбира се, в повечето случаи компаниите прилагат комбинация от трите възможни решения, като примерна структура може да бъде:

  1. Специалист по реклама в компанията;
  2. По-важните решения (и над определена сума) се одобряват от Управителя;
  3. Рекламна агенция изработва комуникационната стратегия и видимата част от „рекламата” (видео клипове, рекламен дизайн, слоган/рекламно послание, онлайн банери, аудио клипове за излъчване по радио/подкасти, брошури, листовки, визитки и др.);
  4. Специализирана медийна агенция управлява закупуването на медийно време/пространство (излъчвания на телевизионни клипове, публикации в преса, в печатен Golden Pages справочник, радио реклама, външна реклама, интернет реклама и др.);
  5. Данните за медиите се потвърждават (одитират) от независими органи (напр. тиражите на Golden Pages се проверяват от Одит бюро по тиражите, а трафикът на интернет търсачката е одитиран от Nielsen Online);
  6. Специализирана агенция за BTL (немедийни активности) управлява събитията, промоциите в магазините, разполагането на материалите в магазините и (най-общо) потребителските емоции при реалната употреба на продукта;
  7. Специализирана интерактивна агенция менажира ключовите думи в онлайн рекламата на компанията, поддържа интернет страницата, задава и следи параметри като посещения, посетители, кликове, импресии, покупки, ефективност от рекламата и др.
  8. Решения се вземат въз основа на данни, предоставени от агенции за маркетингови проучвания, като често дори и готови рекламни материали преминават през т.нар. „пре-тест”, който да ги направи по-ефективни в общата им цел – да продават повече от продукта на фирмата-рекламодател…
  9. …За координацията на всичко това, виж точка 1!

За повече информация как да рекламирате в Golden Pages, посетете my.goldenpages.bg

PS. Тази статия е написана с цел да обясни много кратко какви фирми са вписани в рекламните класификации в Golden Pages. Именно затова тя не е задълбочена и има за цел да бъде кратка и много лесно смилаема от неспециалисти. В крайна сметка, не Ви ли омръзва понякога от твърде професионални мнения с тежки думи, от които май и авторите нищо не разбират?

Тези правила може да се приложат и за бизнеса и управлението на процеси…

23.04.2009

1. Не се отказвай!
2. Колебанието е лошо!
3. Имай план!
4. Всеки етап е важен (лошо преведено)
5. Знай как да си почиваш
6. Страхът не помага. (кара те да мислиш за не за това, което трябва да направиш, а за последиците, ако се провалиш да го направиш…)
7. Срещуположностите помагат (в миналото бих споменал лостове в стил leverage, сега не знам дали споменаването на кредити е правилна аналогия на „opposites are good“)
8. Сила (бюджет?) не е равнозначно на успех
9. Знай как да се откажеш („план Б“)

Matthew Childs’ 9 life lessons from rock climbing, as presented by TED Talks (www.ted.com)

Първо писане в блога!

05.02.2009

Това ми е първото блог-писане 🙂

До теб във всяка ситуация

До теб във всяка ситуация

Но аз лично по-скоро съм във втората ситуация:

До теб във всяка ситуация... и в офиса...

До теб във всяка ситуация... и в офиса...

Ще пиша повече друг път…